• Cristina Marcén

Un café con... Mila Miranda

A caballo entre La Rioja y Madrid, pero siempre con el pasaporte preparado para viajar a alguno de los múltiples países donde ha ido desarrollando su carrera profesional. Mila Miranda es licenciada en Dirección y Administración de Empresas, MBA por la Comercial de Deusto y Máster en Comercio Internacional por la UNED. Su experiencia se ha forjado entre los departamentos de marketing, ventas y comercio exterior, siendo la responsable de diseñar e implementar estrategias globales para distintas compañías.


Muchas gracias Mila por dedicarnos tu tiempo. Tu compañera de edición Eva Llorente pidió que el siguiente café fuera contigo ya tienes una extraordinaria trayectoria profesional que nos gustaría que compartieras, así que la primera pregunta es obligada:



1.- Cuéntanos qué experiencias y aprendizajes resaltarías de tu carrera profesional.


Desde que estaba estudiando en la universidad tenía claro que me gustaría dedicarme a temas relacionados con marketing y ventas en el ámbito internacional. He tenido la suerte y el privilegio de desarrollar mi carrera en este plano.


Comencé mi carrera trabajando en una pyme en La Rioja y fue una gran experiencia porque aprendí muchísimo, adquirí una visión 360° de la empresa, de cómo funcionaban los distintos departamentos, negociaciones con distintos clientes, proveedores, apertura de nuevos mercados internacionales, cómo desarrollar un nuevo producto y lanzarlo al mercado, viajes en misiones institucionales, etc.

Me trasladé a Madrid para trabajar en una multinacional líder en su sector en la que he desarrollado gran parte de mi carrera, este paso supuso una gran oportunidad de crecimiento personal y profesional. He tenido la posibilidad de colaborar con clientes muy diferentes de todo el mundo, de llegar a posicionar marcas importantes en 100 países, de dirigir equipos y filiales y, sobre todo, de hacer muy buenos amigos… Guardo muy buen recuerdo, por ejemplo, de mi estancia en la filial de UK, fue una etapa de muchísimo trabajo, de introducción e implantación de numerosos cambios y tuve la suerte de estar rodeada de grandes personas que facilitaron la consecución de grandes logros.


La decisión de dejar este trabajo por motivos personales, familiares no fue fácil, pero me abrió nuevas oportunidades como iniciar una nueva etapa como consultora de estrategia comercial y marketing en pymes. Es otra manera importante de colaborar en procesos de transformación y crecimiento de empresas de distintos sectores.


A lo largo de estos 20 años me gustaría destacar que cada día se aprende algo nuevo y lo importante que es la actitud para afrontar no solo los cambios, sino el día a día, procuro hacerlo de un modo positivo y honesto. Así como la flexibilidad, la necesaria capacidad de adaptación a los cada vez más frecuentes y numerosos cambios.


Además, creo que es importante no olvidarse de los hobbies, soy aficionada del mundo del vino y he aprovechado para profundizar en él y formarme como sumiller y con el WSET 3, que aportan una visión global de variedades de uva, regiones vitivinícolas, tipos de vino y elaboraciones de todo el mundo.


2.- Tanto el departamento de marketing como el de ventas son dos departamentos estratégicos para las compañías que deben de ir muy alineados. ¿Cuáles han sido los momentos de mayor dificultad que te has encontrado y cómo los has superado?


Como bien comentas, ventas y marketing deben estar alineados, pero voy más allá, porque deben estarlo todos los departamentos de una empresa. En cualquier empresa es fundamental poner el foco en el cliente y dirigir los esfuerzos y estrategias de todos los departamentos por y para el cliente, es su razón de existir; por ello, por encima de los objetivos, ratios, KPI`s propios departamentales está el propio cliente.


Siempre pueden surgir fricciones interdepartamentales y no hay recetas mágicas, pero creo que hay una serie de pilares sobre los que apoyarse que ayudan: evitar personalizar cualquier fricción, buscar una posición de win-win, evitar departamentos silos dentro de una empresa, una buena comunicación, conocer muy bien el cliente y el mercado, y, sobre todo, el trabajo en equipo que multiplica los resultados.



3.- Una de las áreas que más cambios ha experimentado por la transformación digital ha sido el del marketing. Cuéntanos hacia dónde está evolucionado y a qué retos se enfrentan los profesionales de este sector.


El uso de la tecnología pretende hacer más fácil la vida del consumidor y a la vez proporciona una enorme cantidad de datos. Una persona puede pagar con la tarjeta o con el móvil, puede realizar compras on-line, contratar un seguro o un producto financiero por internet…, y dispone de un gran número de dispositivos inteligentes que aportan muchísimos datos sobre sus hábitos, aficiones, localización, sus patrones de consumo, etc.


Precisamente con esa enorme cantidad de datos (Big Data, la gamificacion, segmentaciones más complejas…) es posible personalizar la relación con el cliente, es posible desarrollar una comunicación más personalizada y específica “one to one”. Así se pueden dirigir los esfuerzos a aquellos consumidores a los que la marca le aporta valor y a aquellos que más valor generan al negocio. Una compañía puede y debe utilizar los datos disponibles de sus clientes para ofrecerles una experiencia mejor y cada vez más personalizada.


La relación de las marcas con el consumidor ha cambiado muchísimo, ahora son mucho más cercanas, más humanas, se distinguen por sus valores.


El perfil del consumidor y su comportamiento es muy diferente, dispone de mucha información, es más selectivo y exigente, se guía por los valores que transmite y representa una marca, tiene más poder que nunca. Además, el uso de las RRSS ha contribuido al empoderamiento del consumidor, le ha dado voz, incluso le permite participar en el diseño de un producto o una campaña…



4.- Qué consejo le darías a una persona que quiera especializarse en marketing. Qué habilidades debe de tener.


Si pensamos en términos de soft skills es fundamental tener capacidad analítica para manejar, comprender e interpretar gran cantidad de datos. Disponer de empatía, para entender al cliente, identificarse con él y descubrir los insights. En el momento actual es imprescindible entender y manejar las herramientas digitales.


También quiero mencionar que para desarrollarse en un campo es necesario tener pasión por lo que se hace, sea cual sea la posición que se tenga.


Pero ante todo y, sobre todo, es fundamental ser buena persona. No se puede ser un buen profesional sin ser buena persona.


5.- Tienes una amplia experiencia en comercio exterior, gestionando carteras de clientes internacionales, así como abriendo nuevos mercados. El BREXIT, los problemas de logística derivados de la pandemia y ahora la guerra entre Rusia-Ucrania, el aumento de la inflación, son aspectos muy relevantes que han afectado de manera directa al comercio exterior. ¿Qué consejos le darías a una compañía que quiere expandir su área de negocio?


Es cierto que vivimos unos momentos muy convulsos que restan estabilidad y reducen el horizonte sobre el cual realizar predicciones y plantear estrategias. No obstante, hay una serie de puntos sobre los que me gustaría reflexionar:


Es de gran importancia conocer muy bien nuestro producto, quién es nuestro cliente, quién es y cómo actúa nuestra competencia. Debemos saber cuáles son nuestros objetivos a corto, medio y largo plazo para poder marcar una estrategia coherente que nos conduzca al crecimiento e identificar todos aquellos elementos que aportan valor y que contribuyen a nuestros objetivos. Habrá que revisar continuamente dichos objetivos. En este proceso la innovación debe jugar un papel destacado.



Me gustaría mencionar que todos los últimos acontecimientos que mencionas, la creciente sensación de caos que nos rodea ha dado paso a un nuevo término BANI, que va más allá de la incertidumbre y la inestabilidad de la hablaba VUCA. BANI (Brittle, Anxious, Nonlinear, Incomprehensible) describe un entorno frágil en el que aumenta la sensación de ansiedad, no lineal (la causa y el efecto no están unidos) que dificulta la comprensión de la nueva realidad.


No quiero extenderme, pero me gustaría mencionar muy brevemente la Teoría U, de Otto Scharmer, relacionado con la capacidad de adaptación. Favorece la práctica del presencing, abrir la mente, abrir los ojos y mantener la voluntad abierta; generar un entorno mental que olvide el punto de partida, viejos paradigmas de pensamiento y sea proclive a la creatividad, a nuevas formas de pensar que propicien la innovación.


6.- Recientemente has obtenido la certificación del máster en Transformación Digital por el prestigioso MIT Instituto Tecnológico de Massachussets. Cuéntanos cómo ha sido la experiencia y qué es lo que más te ha aportado para complementar tu trayectoria profesional.


Hace unos años visité Boston con mis amigas. Nos acercamos a Cambridge, donde se encuentran Harvard y el MIT y se percibía un ambiente especial del que yo quería participar. Tenía experiencia internacional, había estado trabajando en el extranjero, pero me faltaba el haber estudiado fuera y, sin duda, Boston me atrajo desde el primer momento.


Para mí ha sido una experiencia única y muy enriquecedora, he tenido la oportunidad de participar en un programa dirigido por un extraordinario equipo de profesores y facilitadores, expertos en su materia. He coincidido con compañeros de diferentes países, grandes profesionales y muy preparados de los que he aprendido mucho.



Siempre he considerado fundamental estar al día de los cambios que experimenta la sociedad y el mundo de la empresa y, sin duda, estamos viviendo la época de mayor transformación de la historia de la humanidad. La 4a Revolución Industrial, la gran transformación derivada del cambio tecnológico que estamos experimentando, tiene un impacto sin precedentes en cualquier organización.


Y qué mejor oportunidad que poder aprender en una institución como MIT, ya que parte de su prestigio proviene de ser un importante agente del cambio, en la que nacen y se desarrollan muchos de los elementos transformadores de nuestra sociedad.


Este programa me ha permitido entender el nuevo paradigma digital y de qué manera puede afectar y se puede aplicar a diversos tipos de industrias, sectores y negocios. Aunque no es fácil decidirse solo por uno o dos de los módulos que he tratado, me gustaría destacar Machine Learning: tecnología en la toma de decisiones y Liderazgo en la Innovación como dos materias clave y que han contado con auténticos maestros en su impartición.


Creo que las casualidades no existen y que todo en esta vida tiene su momento. Esta formación ha llegado en un momento perfecto en mi vida.



7.- Por último. ¿Con qué SUMA te gustaría tomarte un café y qué le preguntarías?


Quiero agradecer a Eva que pensara en mí para este siguiente café y quiero resaltar que me ha gustado mucho su entrevista.

La verdad es que me encantaría tomármelo con todas, pero me gustaría que Elisabeth García nos contara su experiencia en un mundo tan desconocido y aparentemente masculino como es la marina y las labores que ha desarrollado como piloto de marina mercante, gestora de prevención de riesgos laborales… Ciertamente es una mujer muy polifacética y cuenta con una trayectoria digna de ser conocida.


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